蓝鲸财经记者 张静伦
长期以来，以可口可乐、百事可乐为代表的海外品牌称霸全球饮料市场，随着一部分本土品牌的发展壮大，向海外扩张成为不少饮料企业谋求新增长的办法。
近日，蓝鲸财经获悉，王老吉正式发布全新海外品牌名称“WALOVI”，旨在打入海外本土市场。王老吉公关人员对蓝鲸财经记者表示，今年王老吉正式进入美国主流渠道Costco，算是一个重大的突破。未来，王老吉将持续推进加拿大本土市场，同时，在美国通过建设王老吉凉茶博物馆、投放线上线下广告等方式加大品牌宣传进一步打开美国本土市场。
“鉴于海外消费者饮食文化差异，对凉茶这一地方特色明显的产品接受度比较弱，很可能还是在海外一部分华人圈里有一定市场。当然对于本土饮料出海而言，通过这样的尝试积累一些出海经验也未尝不可。”业内人士指出。
早有布局
据了解，“WALOVI”这一商标由王老吉公司于2020年注册，注册类别包括方便食品和啤酒饮料。围绕与王老吉商标有关联的英文商标，王老吉公司还在2019—2020年注册了WOOJEE、WOLOCHI、VALOVI等一系列商标。王老吉也曾于2022年尝试注册“THE KING IS ALWAYS LUCKY”系列商标，但该系列商标目前均显示为“商标无效”。
早在1925年，王老吉凉茶就远赴英国伦敦参会，成为最早走向世界的中华民族品牌之一。此后，几经改革和更名的王老吉成为广药集团旗下的重要中华老字号企业，并在近年来加快“出海”的脚步。
2018年11月，王老吉首个海外凉茶博物馆在纽约开馆；2019年4月，广药集团王老吉“让世界更吉祥 用吉祥文化对话世界——王老吉（东京）凉茶博物馆项目启动仪式”在日本东京举行；2019年11月，在《财富》全球科技论坛上，王老吉携手瑞士SGS、国际性学术组织世界中医药学会联合会发布全球首个《凉茶饮料国际标准》。
2022年2月28日，王老吉大健康正式发布了新十年战略，提出要打造“时尚王老吉、数字王老吉、创新王老吉、责任王老吉”，争创“全球饮料NO.1”，全力进军欧美饮料主流市场，让世界看见更年轻的王老吉。
盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者指出，王老吉出海的原因可能是想要拓展海外市场，增加品牌知名度和销售额。凉茶市场在海外市场上的竞争激烈，需要面对来自当地品牌和其他国际饮料品牌的竞争。王老吉要想在海外取得一定的成绩需要考虑当地文化和口味的适应性、品牌知名度和信誉度的建立、物流和分销渠道的建设、当地法规和政策的遵守等等。
凉茶市场一度低迷，国内国外两条腿走路
据蓝鲸记者梳理发现，2011年，红罐王老吉销售收入达到200亿元，曾超过可口可乐，成为国内罐装饮料市场第一饮品。
然而，据前瞻产业研究院报告统计数据显示，2012—2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势；到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%；2020年，受疫情影响，亚洲即饮凉茶的市场份额更是大降27.1%。
面对整个赛道的崩塌，王老吉也做出了相应的努力。
首先，推出了以低热量、健康为卖点的“黑凉茶”；王老吉还联合微商品牌推出了有减肥功能的啤酒“哔嗨啤”。
2020年10月，王老吉推出“1828王老吉小吉锅派”，跨界进军火锅烧烤食材。
2022年年末，王老吉试水“元宇宙概念”，联合阿里巴巴搞出了“百家合”数字藏品，并且注册了百家姓开头的“老吉”系列商标。
转折出现在今年，根据弗若斯特沙利文数据显示，2020年至2022年，全球饮料行业市场规模逐年增长，增长速率稳定在2%左右。即饮天然植物饮料已经成为全球饮料市场快速增长的赛道之一。2022年全球全渠道销售规模已经达到了约420亿罐。即饮天然植物饮料主打天然无添加的产品理念，满足消费者多元化的选择。全球即饮天然植物饮料赛道势头正猛，资本的活跃度持续高涨。
据白云山近日发布的半年报，今年上半年，以王老吉为主的大健康板块实现营收70.48亿元，同比增长8.07%。
增长的同时，大健康板块毛利率已连续三年下滑。从2020年的47.87%下降至2022年的43.53%，2023年上半年其毛利率为44.55%，相比上年同期的45.53%下滑0.98个百分点。
财报显示，白云山的大健康板块主要产品有王老吉凉茶、刺柠吉系列、荔小吉系列、润喉糖、龟苓膏等。
对于大健康板块业绩增长，白云山表示，王老吉凉茶聚焦核心渠道，大力拓展餐饮渠道，同时持续发力即饮市场，重点跟进礼品及宴席市场等渠道，继续提升市场铺货率和占有率；通过开发各类定制罐，提升品牌文化影响力；不断丰富产品梯队。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，王老吉发布国际品牌标识，说明其国际化已经达到了一定的水平，是王老吉国际化发展的重要的里程碑，预示其整体发展会更趋于国际化。
谈及凉茶市场的增量空间，江瀚称，这取决于当地市场的需求和消费者的接受程度，如果能够满足当地市场的需求并获得消费者的认可，凉茶市场仍然有较大的增量空间。
“虽然今年国内凉茶市场有些回暖，但整体还面临不少饮料新势力的冲击，加上市场上下波动较大，向海外布局可以减少产品过度依赖单一市场的风险，但前提是能够打开海外市场，目前看本土饮料品牌要打入欧美市场有一定难度，可以考虑先布局东南亚市场。”业内人士指出。
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